国外出售，国内加码，亿滋口香糖业务的加减法
甩掉发达市场的口香糖业务后，中国市场的炫迈成了亿滋口香糖业务的领导品牌。10月8日，记者从亿滋相关负责人处获悉，亿滋已完成向不凡帝范梅勒出售发达市场的口香糖业务，此后，中国等新兴市场的口香糖业务被保留，并将以中国市场的炫迈为领导继续发展口香糖业务。
从2022年12月亿滋签下这笔价值13.5亿美元的交易，到如今正式出售完成，经过了近一年的时间。在这段时间里，以炫迈为代表的中国市场口香糖业务动作不断，并成为亿滋在华增长的助推之一。但在亿滋重点投资饼干、烘焙的自身发展规划下，口香糖业务已不再是亿滋“最受宠的孩子”，中国市场的口香糖业务未来会如何发展？是否最终也逃不过被出售的命运？这成为业内持续关注的重点。
中国口香糖业务被保留
根据亿滋方面向记者提供的资料，此次交易包含美国、加拿大和欧洲（不包括葡萄牙）的发达市场口香糖业务，包括相关生产设施等，葡萄牙市场的业务在获得葡萄牙竞争管理局的监管批准之前将暂时保留。其中，亿滋特别提到，将“在中国的炫迈品牌的领导下”，继续经营其他地区的口香糖业务。
对于一贯喜欢“买买买”和“卖卖卖”的亿滋来说，业内对这笔交易并不感到稀奇。随着消费习惯改变、消费者环保意识的提升，口香糖品类受到冲击，全球许多市场的口香糖销量出现下滑。这样的背景下，亿滋选择甩掉口香糖业务算是意料之中。
与国外市场的萎缩不同，中国口香糖市场的存量较高是亿滋保留并继续发展中国市场口香糖业务的重要原因。这也让亿滋首席执行官冯朴德认为，随着业务复苏，口香糖品类将在未来数月重返常态并驱动中国市场维持增长。
在今年的半年报会议上，冯朴德表示，亿滋在中国拥有庞大的口香糖业务，随着疫情后消费者户外流动性恢复，口香糖业务已实现增长，并在低线城市开展一些有针对性的激活活动。
据了解，在抛售掉上述市场口香糖业务的同时，亿滋正不断加注中国市场的口香糖业务发展。近一年来，亿滋对中国市场口香糖业务进行了一系列宣传推广以及产品创新动作。以炫迈品牌为例，今年以来推出了热门ip《斗罗大陆》联名包装款产品；炫迈小蓝盒在中国上市了白桃槐花味、卡曼橘柠檬草味等新品；炫迈还在《令人心动的offer》、《心动的信号》等诸多国内综艺中频频露脸。
此外，亿滋所称的“以中国的炫迈为领导”发展口香糖业务也有迹可循。记者注意到，亿滋正逐渐将炫迈的生产线转移到中国工厂。公开报道显示，2021年以前，炫迈的盒装产品接近100%是从东南亚进口；近年来，部分在泰国、东南亚的生产已经转移到广州；到目前为止，有1/3的炫迈主力产品已经在广州生产。
不断加码的背后是中国口香糖业务为亿滋带来的增长。亿滋今年二季度财报数据显示，中国业务录得双位数增长，其中，口香糖业务在华当季份额上升2.5个百分点。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在中国，炫迈口香糖还有一定的品牌认知力、渗透力以及渠道力，亿滋或许是看好了其贡献率和前景，因此暂时没有出售。
暂存还是长留
不过，亿滋中国口香糖业务也并非一路平坦，亿滋能在中国嚼多久口香糖，还是未知数。
在业内看来，不排除未来亿滋有售卖中国口香糖业务的可能。一方面是从亿滋自身的长期发展战略来看，亿滋正越来越把发展资源向饼干、烘焙等业务倾斜；另一方面，在口香糖消费需求整体萎缩的市场背景下，中国口香糖市场规模也在逐年缩水，而益达、绿箭、曼妥思等品牌的强力竞争也让亿滋未来发展充满挑战。
朱丹蓬向记者表示，亿滋出售发达市场的口香糖业务，是出于整体发展战略以及未来产品矩阵布局的考虑。但并不排除在公司整体规划下，未来亿滋在华的口香糖业务也会有被出售的可能性。
这样的猜测并非空穴来风，毕竟对于亿滋来说，巧克力、饼干和烘焙等业务是公司接下来的发展重点。根据亿滋的“2030战略计划”，亿滋计划为巧克力、饼干和烘焙零食带来90%的收入。二季度财报数据来看，饼干和烘焙在净收入总额中贡献了43.91亿美元，同比增长17.9%，是公司主要的盈利板块。
亿滋官方资料显示，对于此次出售部分市场口香糖业务的交易，意义在于能够推进加速增长的战略，“资产剥离推进了公司的投资组合重塑战略，并将投资组合集中在有吸引力的巧克力、饼干和烘焙零食的核心类别上”。
再将目光放到国内口香糖市场中，中研网数据显示，全球口香糖市场需求下滑，中国市场口香糖市场规模也在逐年缩水。而从口香糖的市场格局来看，箭牌集团一直占据领先地位，旗下的绿箭、益达、大大等产品几乎占据大半以上的口香糖市场份额，对亿滋的炫迈等品牌是不小的挑战。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，从全球范围来看，中国是非常大的一个市场，目前亿滋在中国市场的口香糖业务还有一定的增长，相对而言仍能给亿滋带来比较好的销售和利润。但从未来中国口香糖市场的发展趋势来看，口香糖品类肯定会逐步地缩水。在市场影响下，亿滋在华口香糖业务也会面临下滑的风险，一旦出现下滑，亿滋中国市场的口香糖业务也有被出售的可能。
