老牌乳企借服务零售转型年轻消费市场，“牛奶 服务”成增长新曲线
国内经济逐渐复苏，消费者对于乳制品需求持续走高。当前，国内各大上市乳企纷纷发布2023年半年报，从数据来看，上半年乳制品消费增长强劲，市场整体转暖。
截至目前，伊利、蒙牛、光明、飞鹤等20余家乳企纷纷发布半年报。光明、三元、燕塘、阳光等乳企净利润同比增长20.07%、131.22%、70.29%、12.05%，市场表现亮眼。
业绩转暖的背后，是各大传统乳企加速拓展线下渠道，通过“牛奶 服务”的服务零售新模式，加速新产业布局。
如蒙牛专攻“社区最后一公里”的“别提多美”专营门店超3000家；光明跨界西餐和烘焙，儿时老品牌上海居民带来了新体验；完达山“乳此新鲜”茶饮连锁面市，多元产品满足消费者对牛奶的各种想象。
新茶饮、社区店、西餐厅，各大乳制品企业正在探索新型服务零售场景，寻找新增长曲线。美团数据显示，今年7-9月，“蒙牛别提多美”社区店大众点评笔记数量增长84.9%，光明西餐厅搜索量增长262.7%，“乳此新鲜”大众点评笔记数量增长260%。
老牌乳企自建线下渠道，加速“跑马圈地”
为了改变传统供货经销的商品零售模式，各地乳企在开拓线下渠道的路上，开始探索“卷产品、增服务”。
蒙牛借助社区门店新兴服务模式，迅速攻入下沉市场。如蒙牛旗下社区门店“别提多美”在全国开出三千多家社区店，提供多系列产品的同时支持送奶上门，“方便”“划算”成为常见评价。
大众点评相关笔记数量增长近十倍；“蒙牛别提多美”大众点评相关笔记数量增长84.9%，评论数增长77.26%。
▲专注“社区最后一公里”的“别提多美”门店。/图源大众点评平台用户
同样尝试新茶饮的还有完达山。今年完达山成立新零售事业部，凯发k8国际娱乐官网入口的旗下品牌“乳此新鲜”亮相于北京、上海及东北市场，计划5年内在全国开设2000家门店。
店内产品包含奶茶、冰淇淋、炒酸奶、牛奶等各种品类，打出了全线产品“不加一滴水”的口号。烟囱面包冰淇淋、搪瓷杯冰淇淋等产品受到年轻人喜爱，被大量打卡分享。美团数据显示，近三个月“乳此新鲜”评论数增长58.49%，大众点评相关笔记增长260%。
▲“乳此新鲜”冰淇淋产品和门店环境。/图源大众点评平台用户
除了新茶饮，部分乳企还选择跨界，把环境和服务的优先级进一步提高。例如上海品牌光明开设“光明玖壹玖”西餐厅和“光明悠焙”烘焙店，门店装修颇具上海格调，兼顾情怀和品质的同时丰富了消费体验。
▲“光明玖壹玖”西餐厅环境/图源大众点评平台用户。
目前，光明玖壹玖已在上海开设多家分店。环境、服务、口味受到众多好评。“这家919一直挺喜欢的，之前通常是在餐厅周期间去吃的，这次看到有xk398，目测性价比ok，立马就过来了。”“菜品做得很用心，服务换碟很勤。最喜欢的是马来西亚虾皇，虾超大。海陆拼盘很丰富，有小青龙、生蚝和牛排……”
▲“光明玖壹玖”西餐厅菜品/图源大众点评平台用户。
光明悠焙则打出了“窑炉直火”“海派烘焙”等概念，产品采用了光明优倍鲜奶作为原材料，品质颇受认可。
“店铺在一个私人洋房旁，红砖的感觉很上海。一楼有光明冷饮和现烤面包，二楼还有座位供客人小歇。”“光明牛奶小宁从小喝到大的，一直心心念念想吃这里的面包。店面大气有格调，好多阿姨爷叔喝茶聊天，还有免费的冷热柠檬水供应。”
转型压力下，服务零售成为乳企新选择
老牌乳企“卷产品、增服务”的表象下，隐藏着乳业逆周期的增长焦虑。
根据《中国奶业质量报告（2023）》，过去一年我国奶类消费增长趋缓，规模以上乳制品加工企业主营业务收入同比增长1.1%，增速降低10.6个百分点；人均乳制品消费量比上年减少0.6公斤；奶业主产省份生乳收购平均价4.16元/公斤，4年来首次出现下降。
在此背景下，如何巩固核心竞争力、实现稳健增长成为关键问题。
比如在产品品类上，蒙牛进入运动营养领域，推出国内首款液体蛋白营养补充剂；在渠道拓展上，皇氏集团不断拓宽b端服务，成为manner咖啡、霸王茶姬、乐乐茶等头部品牌供应商；熊猫乳品的椰乳上半年增长56%，，受益于茶饮渠道的大客户单体增量，未来将加速开发咖啡渠道。
在积极拓展品类和第三方渠道的同时，老牌乳企还在密集加紧自营服务零售品牌心智的建设，各类“牛奶 冰激凌”“牛奶 烘焙”新业态层出不穷。
业内人士表示，乳企开店卖奶茶和西餐，不只是换了牛奶的包装，更是把“牛奶 服务”作为零售内容的一部分。在提高商品附加值的同时，创造了更多消费需求和场景。
当前，随着国内数字经济的蓬勃发展，服务消费增速已经高过商品消费，成为消费扩大、结构升级和经济增长的关键“助推器”。 国务院发展研究中心市场经济研究所研究室副主任、副研究员王念表示，2023年我国服务消费占比为44.5%，预计到“十五五”初期，服务消费比重有望升至50%。
未来，在消费结构转型趋势下，拥抱服务零售将成为更多企业转型增值的选择。