一支冰淇淋背后的香飘飘业绩考题
香飘飘近日官宣上市一款奶茶口味冰淇淋。9月3日，记者从香飘飘官方旗舰店客服处了解到，新品奶茶冰淇淋是限量商品，“库存有限，卖完就没有了”。从目前的情况来看，香飘飘似乎并不打算长期售卖这款雪糕产品。有说法认为，香飘飘出雪糕的念头是来源于网络上的突发奇想，也有观点认为，香飘飘跨界雪糕也许并非心血来潮，而是为自身业绩寻找新突破口。无论是正式切入冰淇淋赛道，还是打造一波自己的流量，从背后都不难看出亏损中的香飘飘正急于为自己找到新增长。
突发奇想？
在香飘飘官方旗舰店中，新品冰淇淋目前已经上架，价格为36元/6支（65g）。产品介绍图显示，新品雪糕的设计上仿照了香飘飘杯装原味奶茶的包装，雪糕主体模仿奶茶杯的样式，如同冷冻缩小版的香飘飘奶茶。
香飘飘目前似乎并不打算长期售卖这款雪糕产品，新品暂时只是试水。记者从香飘飘官方旗舰店客服处了解到，新品奶茶冰淇淋是限量商品，数量只有几百份，暂时没有其他口味，“库存有限，卖完就没有了”。
有说法认为，香飘飘出雪糕的念头是来源于网络上的突发奇想。不久之前，小红书上有网友晒出自己冷冻雪糕、打印雪糕包装、diy制作的“高仿香飘飘雪糕”，由于过于逼真，在社交平台引起了一阵“香飘飘奶茶雪糕到底存不存在”的讨论。当网友向香飘飘官方求证究竟卖不卖雪糕时，香飘飘小红书账号曾回复“敬请期待”。
因此，当香飘飘官宣推出雪糕新品后，也被认为是品牌自己蹭了一波自己的流量密码，向年轻消费者的网络热点靠拢，同时借助雪糕为香飘飘招牌奶茶产品引流。
寻新突破？
也有观点认为，香飘飘跨界雪糕也许并非心血来潮，而是为自身业绩寻找新突破口。香飘飘发布的半年报显示，2023年上半年，香飘飘营业收入约11.71亿元，同比增长36.26%；归母净利润亏损约4404万元，已经是连续四年中报业绩出现亏损。
从历年财报数据来看，香飘飘已经连续三年营收下滑，2020-2022年的营业收入分别下降5.46%、7.83%、9.76%，降幅逐年扩大；净利润也连着两年下降，2021-2022年，香飘飘净利分别减少了37.9%和3.89%。
为了改善业绩下滑的状况，香飘飘近几年寻求多元化发展，确立了冲泡 即饮“双轮驱动”的发展战略，不断创新开发珍珠牛乳茶、浓缩柠檬液、兰芳园冻柠茶等新品。但从业务情况来看，“双轮驱动”战略成效并不明显。2022年年报显示，冲泡业务实现营业收入24.55亿元，同比下降11.55%；即饮业务实现营业收入6.38亿元，同比下降0.69%。
业绩难题
无论冲泡还是即饮，香飘飘的新品扩张一直围绕饮料品类，迈入雪糕业务还是头一回。在业内看来，随着业绩急需修复亏损，香飘飘需要解决增长问题，因此切入冰淇淋赛道也许是对于业务扩张的新尝试，近年来也有不少品牌纷纷跨界出品冰淇淋，如海天味业的酱油冰淇淋、茅台的白酒冰淇淋、恒顺醋业的香醋冰淇淋等。但冰淇淋品类对香飘飘的业绩能有多少帮助，还有待市场给出反响。
中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示，冰品是新生代的标配品类市场，近年来冰淇淋市场发展非常迅速，香飘飘切入到冰淇淋品类应该说是正确的战略。但是整体来看，在香飘飘的品牌力、产品力、渠道力、团队执行策划等各方面都还跟不上的时候，现在切入到冰品赛道已经有点晚了。
在朱丹蓬看来，香飘飘的业绩难题是沉疴痼疾。“香飘飘现在需要走三步，第一步是要在一线市场增加产品的曝光率，提升品牌调性，让一线城市的消费者品牌认知里面有香飘飘；第二步要发力线上与线下一体化，经营线上与线下资源互融共通、短板互补等方面发力；第三步是把产品分为两个矩阵，冲调面对一线，即饮面对高线。在新中式奶茶进入内卷时期，香飘飘的创新速度略慢，要持续做前瞻布局，否则很难切入到高线城市的消费者中。”朱丹蓬说。
对于上述问题，记者通过官方邮箱联系采访香飘飘，但截至发稿未收到回复。
